LED照明OR傳統(tǒng)照明 中山古鎮(zhèn)轉(zhuǎn)型的艱難探索
傳統(tǒng)制造企業(yè)出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷的轉(zhuǎn)型嘗試，至少目前看起來，未必會很快獲得成功。早在三年前，位于中國“燈都”廣東中山古鎮(zhèn)(下稱“古鎮(zhèn)”)的凌立家居燈飾廠創(chuàng)立了兩個品牌，同時做外銷和內(nèi)銷，如今，事實顯示，外銷仍比內(nèi)銷做得好。
盡管一家之言并不足以代表全部，但這家“燈都”老牌企業(yè)的轉(zhuǎn)型和嘗試，仍不難看出目前中國傳統(tǒng)制造業(yè)轉(zhuǎn)型的微妙處境。
10月18日，廣東中山古鎮(zhèn)，為期四天的第十一屆國際燈飾博覽會現(xiàn)場，大量前來洽談合作的海內(nèi)外客商穿梭其中，記者也在此以燈飾業(yè)為樣本，針對傳統(tǒng)制造企業(yè)出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷做了一系列采訪。
記者調(diào)查顯示，相比于出口外銷，對于轉(zhuǎn)型內(nèi)銷的企業(yè)而言，它們一般都會面臨著更為復雜的國內(nèi)市場環(huán)境，這也是它們的困惑所在，而每次經(jīng)濟轉(zhuǎn)型，在淘汰一批企業(yè)的同時，存活下來的企業(yè)也在不知不覺地升級之中。
十年轉(zhuǎn)型
將古鎮(zhèn)燈具企業(yè)的轉(zhuǎn)型放至一個更長的時間范圍，事實上，在2008年國際金融危機前的很長一段時間內(nèi)，轉(zhuǎn)型早已開始。
上世紀70年代末，當時鎮(zhèn)上第一家生產(chǎn)燈飾產(chǎn)品的鎮(zhèn)屬企業(yè)獲得成功，當?shù)叵破鹆艘还蔁艟呱a(chǎn)的熱潮，幾年后，一批生產(chǎn)燈飾產(chǎn)品的夫妻店、兄弟廠相繼扎堆出現(xiàn)，他們從周邊地區(qū)采購配件，簡單加工組裝后將產(chǎn)品銷往全國各地。90年代初形成了燈飾一條街。
隨后，臺灣地區(qū)的燈飾產(chǎn)業(yè)也開始向古鎮(zhèn)轉(zhuǎn)移，隨同臺商進入的還有資金、技術(shù)設(shè)備、管理經(jīng)驗和銷售渠道。古鎮(zhèn)政府此時也開始有目的地將燈飾產(chǎn)業(yè)作為重點產(chǎn)業(yè)來扶持，大量溫商前來投資，古鎮(zhèn)燈飾產(chǎn)業(yè)集群效應(yīng)漸現(xiàn)，成為國內(nèi)最大的燈飾燈具生產(chǎn)基地和銷售中心。
2002年11月8日，中國輕工業(yè)聯(lián)合會、中國照明電器協(xié)會聯(lián)合授予古鎮(zhèn)“中國燈飾之都”的榮譽稱號。在古鎮(zhèn)正式成為燈都后的第二年，目前已是凌立家居燈飾廠“博蘭諾”品牌營銷負責人的李沅江經(jīng)朋友介紹從貴州來到這里。
“那時候只有一條稍微繁華點的路。”李沅江見證了古鎮(zhèn)十年來的變化。隨著產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，現(xiàn)在的古鎮(zhèn)高樓林立，酒店、廣場修建得十分氣派，令人很難想到這里只是一個小鎮(zhèn)。
2011年，古鎮(zhèn)的燈飾業(yè)總產(chǎn)值達171億元，占全國市場份額的60%以上；出口總額5.0億美元，出口到美國、日本、歐洲等130多個國家和地區(qū)，古鎮(zhèn)官方資料顯示，燈飾業(yè)產(chǎn)值比2001年的33.5億元增長了4.1倍。目前在古鎮(zhèn)登記注冊的企業(yè)超過2萬家。
說到古鎮(zhèn)燈飾行業(yè)的變化，李沅江感觸良多。他說，以前燈飾行業(yè)還很不規(guī)范，市場上充斥著抄襲和三無產(chǎn)品，這些三無產(chǎn)品做工非常差，對正規(guī)廠家形成很大的沖擊。從業(yè)人員的素質(zhì)也參差不齊。
十年來，客戶也有很多變化，李沅江說，現(xiàn)在的客戶對產(chǎn)品質(zhì)量的意識提高得非常多，并且越來越注重品牌，這從他們逛展會時不斷地打探品牌知名度、發(fā)展?jié)摿推髽I(yè)后續(xù)經(jīng)營思路都可以看得出來。
盡管產(chǎn)業(yè)規(guī)模日益壯大，燈博會也依舊熱鬧，但李沅江說，這兩年來看展會的人少了很多，“說實話，今非昔比”。
據(jù)李沅江回憶，2003年至2006年是古鎮(zhèn)燈具生意最好做的時候，“那時的利潤率高達50%，而現(xiàn)在能有30%已經(jīng)相當不錯。”
另一家參展商麗比特照明有限公司經(jīng)理王高祥也告訴本報記者，他們來了好幾屆了，每年燈博會的參展商都會換一小撥，有新來的，也有倒掉的。而今年倒掉的特別多，“那些沒有品牌、沒有創(chuàng)新的差不多都不行了。”
內(nèi)銷不如外銷
2009年，金融危機后的第二年，古鎮(zhèn)有著十多年歷史的凌立家居燈飾廠做出一個重要的決定：創(chuàng)立兩個新的品牌。一個叫“博蘭諾”，專做LED產(chǎn)品，以外銷為主；一個叫“美加特”，主打產(chǎn)品為強調(diào)原創(chuàng)設(shè)計的陶瓷燈飾，以內(nèi)銷為主。
LED和設(shè)計，是古鎮(zhèn)燈飾企業(yè)為自己謀轉(zhuǎn)型謀發(fā)展而設(shè)定的兩條新路徑。
作為營銷負責人，李沅江透露，多銷往歐美的該品牌產(chǎn)品，盡管周圍一些企業(yè)仍不盡如人意，但“博蘭諾”今年銷量出乎意料地“還好”。
李沅江認為，秘訣在于博蘭諾在產(chǎn)品研發(fā)和營銷方面的持續(xù)投入。每年，博蘭諾都會拿出銷售額的15%來做設(shè)計和研發(fā)，拿出20%做營銷，還有10%做對市場的支持。算下來，這幾項差不多就占去了銷售額的一半。
“一開始博蘭諾并不舍得在設(shè)計和營銷上下這么大的本錢，”李沅江回憶道，2009年初創(chuàng)時，原本考慮拿出銷售額的10%來做設(shè)計開發(fā)，最后想了想還是定15%。“這在當時是個異常艱難的決定。”
同年“出生”的“美加特”，主打產(chǎn)品是新古典風格的陶瓷燈。美加特營銷總監(jiān)林克釧認為，堅持自己的特色很重要，陶瓷燈和新古典風格是主打，不能偏離這個軌道，但同時可以在外圍設(shè)計一些其他風格的產(chǎn)品作為輔助，使產(chǎn)品具有多樣性。
盡管如此，相比正熱門的LED，傳統(tǒng)產(chǎn)品的路還是難走得多。林克釧透露，今年美加特的銷量掉了六成，利潤下降了三成，而陶瓷、五金等原材料卻漲了兩成。人工和租金就更不用說了。
林客釧說，燈飾行業(yè)是勞動密集行業(yè)，穿線、組裝、焊接這些都要人工來完成，機器是無法取代的。而即使是熟手，產(chǎn)值也不可能達到很大的突破。
今年經(jīng)濟形勢不好，林克釧也不敢在品牌營銷上做太大的投入，從1月份到現(xiàn)在，只在宣傳品印刷、經(jīng)銷商門牌以及專賣店裝修上花了些錢。“我覺得營銷投入很不夠，但在這種形勢下，也不敢投入。”
讓林克釧煩惱的，還有抄襲。美加特的一個獲獎作品被古鎮(zhèn)另一家燈飾企業(yè)抄襲，他三次交涉要求對方把產(chǎn)品撤下來都未果，現(xiàn)在通過知識產(chǎn)權(quán)局去交涉，“再不行就只能通過法律渠道了。”
古鎮(zhèn)副鎮(zhèn)長袁松華表示，中國已是世界照明燈具產(chǎn)品生產(chǎn)大國和出口大國，但多年來國內(nèi)的燈具生產(chǎn)上多處于仿制階段，缺乏自主知識產(chǎn)權(quán)，形成不了世界級的品牌企業(yè)。
選擇：十字路口
是做外銷，還是開拓國內(nèi)市場？是堅持做傳統(tǒng)的燈飾，還是做熱門的LED？擺在古鎮(zhèn)面前的是多道選擇題。
王高祥說，麗比特2008年以前都是做外銷為主，之后轉(zhuǎn)做內(nèi)銷。說到內(nèi)銷，站在一邊不大說話的區(qū)域經(jīng)理鄭小紅搖搖頭：“國內(nèi)市場太不好做了，價格戰(zhàn)打得厲害。”麗比特今年在國內(nèi)的銷量下降了兩到三成，外銷反而上漲了15%，日本、印度等亞洲國家和中東是他們的主要市場。“內(nèi)銷量少價高，外銷利潤率雖然低一點但量大。”
林克釧則表示，做內(nèi)銷勢在必行，不做就會落后了。“但做內(nèi)銷煩惱也多，客戶當然是看到哪里有更便宜的就跑走了，很不穩(wěn)定，每單的量也不大。”
藝華燈飾有限公司是古鎮(zhèn)現(xiàn)在少見的完全只做外銷的廠家。藝華公司副總經(jīng)理黎剛說，公司暫時還沒有做內(nèi)銷的想法，1985年成立以來，藝華一直以德國為主要客戶，八成的貨品都銷往那里，客戶非常穩(wěn)定。“德國在歐盟里需求量是最大的。”
國家然而，藝華公司今年銷量仍下降明顯，黎剛說，至少掉了三成，且目前看來下半年的趨勢也并不太好。那明年呢？
黎剛表示，根據(jù)市場調(diào)查，歐洲消費者每兩年會更換一次燈具，“現(xiàn)在經(jīng)濟形勢不好，燈具再多用一年也有可能，但是到底燈具不是奢侈品，還是會換的。”因此公司對于未來的發(fā)展并不太擔心。
黎剛頭疼的是不斷攀升的成本和客戶壓低的價格，這兩者直接導致了利潤率的下降。今年人工價格上漲了兩成，人工成本占到所有成本的30%。而另外一邊，客戶也在要求降價，每年都會要求降三到五個百分點。“利潤率現(xiàn)在只有差不多15%。”
而面對來勢強勁的LED浪潮，古鎮(zhèn)又如何應(yīng)對？
事實上，很多古鎮(zhèn)燈企已從觀望中縱身投入LED浪潮。燈都會展公司總經(jīng)理魏嘉駿說，設(shè)定展位時，一開始LED展位并沒有安排那么多，但卻被提早預訂一空，因此燈博會特意將LED展位擴展到800個以上，相比去年，今年的LED展位增加了200多個，其中不少是古鎮(zhèn)本地企業(yè)。
但LED燈的發(fā)展方向，也存在著各種爭議。一名業(yè)內(nèi)人士說，古鎮(zhèn)獨特的優(yōu)勢在于燈飾，強調(diào)的是空間裝飾性，至于燈光照明則是排在其次的。然而，也有人認為，LED因為節(jié)能，用戶可以消除原先多頭花燈的耗電估計，這必將促進花燈的銷售。
不可否認，爭論仍將繼續(xù)，而關(guān)于制造業(yè)轉(zhuǎn)型，也仍將繼續(xù)艱難探索。
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